I branschtidningar slåss den ena ”gurun” efter den andra, om att överträffa varandra i att kommunikationsbranschen är gammalmodig och har inte hängt med i ”den nya tiden”. Man hävdar att det inte går hellre att kampanja sig till framgång. Man måste istället hitta andra vägar. Ett bra och aktuellt exempel är ölmärket Victoria Bitter. De hade i Australien ett affärsproblem som bl.a. bestod i att ungdomar refuserade märket. Byrån (Droga) föreslog då (gissningsvis med aktiv medverkan av uppdragsgivaren!), att det var bättre att möte ungdomarna där man kunde nå dem, istället för att endast kampanja. Ungdomarna köpte chips. Man beslutade därför att lansera ett ”drinking chips”.
Om man kunde få dem att gilla Victoria Bitter drinking chips, så skulle de också köpa Victoria Bitter. Deras ”claim” blev således: ”The Best Hot Chips made for the Best Cold Beer.” Succé! http://creativity-online.com/work/vb-vb-drinking-chips/18509
Personligen tror jag att branschens framtid inte minst ligger i att skapa innehåll och sammanhang, inte bara ännu lite roligare gestaltning. VI måste ta in socionomer och beteendevetare i våra arbetsgrupper ibland.
Men varför händer inte detta oftare? Är kommunikationsbranschen så mossig och gammalmodig? Branschens kreativitetstävlingar belönar nästan uteslutande gestaltning exempelvis. Jag tror ändå inte att branschen är alltför gammalmodig. Tvärtom har nog många liknande ”Victoria-Bitter-case” på gång. Vi på Grey har ett på tjänstesidan inom kort. Sanningen är nog snarare att vi inte lyckas ta betalt. Vilken uppdragsgivare accepterar att plötsligt kommer det en faktura på en socionom? Eller att nu skall de lansera ett chips? Och även marknadsavdelningen är med på noterna, kommer motstånd ifrån andra delar av företagen.
Personligen är jag optimistisk i frågan. Jag tror att vi kommer att få se allt fler case likande Victoria Bitter. Branschen är betydligt mindre konservativ än var den var, och efterfrågan på nytt tänk kommer att öka i takt med referenser och succéer.
Till dess kommer nog en hel del kampanjer funka rätt bra också…
// Sten Andersen
